Не только колонки. Глава Harman в России о гонке за лидерством и трансформации бизнеса

О том, на что компания делает ставку сейчас, чем может похвастаться и куда пойдёт в будущем, «Секрет» поговорил с генеральным директором Harman в России Евгением Коновым.

— У потребителей могло сложиться впечатление, что Harman — это исключительно аудиоустройства. Чем помимо всем известных акустических брендов занимается Harman и на какие направления делается ставка в России?

— Начну с небольшой предыстории. История компании Harman насчитывает уже почти 70 лет, она была основана в Америке в 1953 году. Изначально наши компетенции лежат в профессиональной аудиоиндустрии. Сидни Харман, который основал компанию, скупал отдельно взятые компании и превращал их в совершенно новые решения для аудиорынка. С развитием индустрии Harman пришёл к тому, что у нас появились решения для автопрома, решения для конечных потребителей. А сегодня у нас есть и разработка программного обеспечения.

Именно разработка ПО — один из приоритетов развития Harman в России. Об этом мало кто знает, но Harman разрабатывает программное обеспечение для нескольких сегментов рынка: для здравоохранения, автоиндустрии, авиаиндустрии, банковской сферы, телекома и других современных видов бизнеса. Фактически мы уже сейчас являемся компанией-производителем, которая не только поставляет клиентам физический и нефизический продукт, но и предоставляет услуги в сфере IT-разработки.

Российское подразделение Harman DTS (Digital Transformations Services) создаёт и поставляет программные продукты для международных брендов в сегментах автомобилей (Daimler, Mercedes, General Motors, Groupe PSA, BMW, Jaguar – Land Rover), медицины, туризма и так далее. Наше подразделение в Нижнем Новгороде отвечает за такие разработки. И для нас это стратегическая веха в развитии.

Через несколько лет мы планируем завоевать рынок разработки ПО. Пока почти все заказчики из других стран, разработка идёт на экспорт, а в России мы постепенно начинаем знакомить аудиторию с нашими кейсами и возможностями. Если говорить об автопроме, то подразделение в Нижнем Новгороде разрабатывало программное обеспечение для BMW.

Один из самых ярких примеров разработки технологий — кейс R&D подразделения (research and development, уникальные разработки и инновации) HARMAN X, NeuroSense — система измерения когнитивной загрузки водителя. Она измеряет реальную усталость и сосредоточенность водителя, чтобы вовремя предупредить его о повышенной опасности на дороге или каких-то событиях, которые могут произойти в случае утраты контроля над автомобилем. В том или ином виде это решение уже представлено на рынке, но мы пошли чуть дальше и стараемся предвосхитить качество состояния водителя и вовремя дать рекомендации по адаптации к дорожным условиям.

Другой кейс — платформа Enova, которая позволяет создавать кастомизированных голосовых помощников для совершенно разных сегментов бизнеса. Впервые мы развернули её на современных круизных лайнерах MSC Cruises и сделали полностью автономной, таким образом большинство вопросов вроде заказа билетов или прогноза погоды могли решаться прямо из каюты и без подключения к интернету.

Из цифровизации повседневных потребностей совсем недавно мы интегрировали голосового помощника в сеть ортопедических салонов Aetrex. Он помогает правильно и совершенно автоматизированно измерить параметры стопы и подобрать продукцию.

Пожалуй, наиболее интересный локальный кейс — работа совместно с Philips по программному обеспечению для их платформы ICCA, внедрённой пока только в больнице Владивостока. Она решает огромный круг вопросов, связанных со сбором данных анализов и измерительных приборов для оптимизации работы врачей в зависимости от показаний пациентов.

Условно говоря, это комплекс аппаратных и программных решений, который позволяет врачу моментально получить статистические и процедурные данные и от осмотра сразу перейти назначениям, сэкономив большое количество времени как на изучение истории болезни, так и на заполнение дополнительных бумаг. То есть довольно большой шаг в сторону цифровизации лечения, при этом с сохранением всех необходимых аспектов безопасности этой информации.

— За какую часть работы над этой платформой отвечает Harman?

— В классическом понимании — что такое ПО? Есть некий контент и есть «железка», на которую он должен лечь. Harman реализует раскладывание этого контента на то железо, которым в данном случае обладает больница. Это ПО, которое обрабатывает тот или иной контент для правильного решения задач заказчика. На примере автомобиля: есть «голова», в которую нужно вложить определённое количество информации, и Harman разрабатывает как раз то ПО, которое позволяет это сделать, соединить техническую часть и креативную.

Наши коллеги из Philips достаточно далеко продвинулись по части создания аппаратной части для унификации получаемых данных. Мы же за счёт нашей глубокой экспертизы помогаем достигнуть конечной цели благодаря правильному программному обеспечению.

— Несмотря на упор на разработку ПО, Harman продолжает быть лидером в сфере аудиоустройств. В последние годы на рынке наблюдался повышенный спрос на колонки и наушники бренда JBL. Почему этому бренду удалось так быстро завоевать российский рынок и какие модели наиболее популярны?

— Компания Harman оказалась в правильном месте в правильное время. Наши инженеры и дизайнеры на глобальном уровне очень быстро определили тренды, поняв, что мир движется к мобильности. Мы поймали эту волну и создали новые продукты в сфере портативного аудио. При этом мы использовали весь многолетний опыт Harman, в том числе по части запатентованных оригинальных технологий. Поэтому результат получился действительно отличный. Мы как раз начали работу в России, когда произошёл этот разворот компании в сторону конечного потребителя, а не только профессиональной аудиоиндустрии и автопрома. Так рядовой потребитель получил доступ к качественным продуктам марок JBL, Harman/Kardon и AKG.

Мы в России сделали акцент на бренде JBL. И мы, по сути, поймали тренд. Наш рынок быстрый, динамичный, он впитывает все новейшие технологии как губка, и команда сработала слаженно и оперативно. Совпали два процесса: с одной стороны, у нас был продукт, подготовленный для глобального рынка, с другой — мы в России стартанули с кампанией в 2011 году, построили прямой канал дистрибуции и с 2013 года начали напрямую отгружать товар на полки крупнейших федеральных ретейл-сетей.

Мы адаптировали историю наших легендарных брендов для России, рассказали её через СМИ, лидеров мнений, спортсменов, блогеров, поэтому мы быстро смогли стать топовой маркой в аудио и выбором тех, кто хотел иметь портативную колонку и одновременно лёгкий доступ к продукту. Мы были и остаёмся буквально везде, на расстоянии вытянутой руки от потребителя.

Самыми популярными марками сегодня остаются бестселлеры из серии JBL Charge, JBL Xtreme, JBL Flip. И могу сказать, что, после того как мы выпустили продукты под этими названиями в своём сегменте, мы начали всё чаще встречать такие же названия у наших партнёров, друзей. Например, Сбербанк недавно запустил свой инновационный автомобиль Flip. У Chevrolet есть автомобиль Charge.

Мы, по сути, выступили как трендсеттеры, несмотря на то, что 10 лет назад, когда мы запускались, осведомлённость потребителей о нашей компании была достаточно низкой. И для многих компаний-производителей мы до сих пор являемся ориентиром, определяющим дальнейшее направление движения. Ещё Стив Джобс говорил: «Потребитель не знает, чего он хочет, пока вы ему это не предложите». По моему мнению, Harman удалось предложить потребителю то, что он хочет.

В последние годы мы очень активно также работаем на рынке наушников. Сначала это были просто накладные Bluetooth-модели. Наши флагманы, JBL Live, JBL Tune, можно сейчас встретить в метро, на улицах. Всё большую популярность набирает формат полностью беспроводных наушников, где мы также являемся одним из лидеров и постоянно расширяем нашу линейку продуктов. Можно сказать, что в количественном выражении мы в этом сегменте рынка уже лидеры, хотя с этой категорией на российском рынке присутствуем не так долго.

Мы растим нашу аудиторию, растём вместе с ними, вместе переживаем изменения на рынке и движемся в сторону всё более совершенных технологий, оставаясь приверженцами отличного звука и качества.

— Колонки JBL завоевали популярность как «вечериночные», в том числе за счёт того, что даже разные их модели можно соединить друг с другом по Bluetooth и получить объёмный звук. Но в последние годы на рынке появилось множество аналогов и прямых подделок JBL. Насколько велика проблема контрафакта и с какими ещё проблемами вы столкнулись при развитии бизнеса в России?

— Мы стараемся быть адаптивными и вместе находить решение той или иной проблемы, создаем для этого специальные рабочие группы. У нас сильная слаженная команда, которая работает много лет, с достаточно низкой текучкой и высокими показателями лояльности. Мы вместе развиваемся как профессионалы, но понимаем, что не все проблемы решаются разово и оперативно. К каким-то вопросам приходится подходить системно и даже просить помощи у наших партнёров.

Вы верно заметили, что самым большим вызовом для нас стал контрафакт. Наверное, в России он представлен в гораздо большем размере, чем на других рынках, и это касается всех категорий товаров. С учётом популярности наших устройств, сильного роста рынка и близости Китая, мы сталкиваемся просто с наплывом контрафакта и копий продуктов. Власти стараются следить, чтобы подделок на рынке было как можно меньше, и мы тоже активно развиваем решения, препятствующие распространению контрафакта.

— Что это за решения?

— Есть определённые продукты, которые копируют наш формат, наши цвета и даже качество звучания, но последнее нашим конкурентам удаётся довольно плохо. Многие из них производятся в Китае по заказу российских фирм. Способы борьбы с этим исключительно правовые. Мы также занимаемся обучением наших потребителей, чтобы они могли отличить оригинальный товар от подделки. Ведь копии могут наносить урон не только нашему бизнесу, но и быть опасными для потребителя. Аккумуляторы могут взорваться, пластик может расплавиться, это всё может сказаться на здоровье.

Мы стараемся рассказывать, какие технологии мы используем в нашей новейшей продукции, чтобы не допустить такого, и объясняем, почему выгоднее купить качественный продукт и несколько лет наслаждаться хорошим звуком, чем подвергать себя опасности и выбросить колонку/наушники через несколько месяцев. Это непростая работа, но наша 70-летняя история и имидж компании играет нам на руку.

— А какую фишку вашей продукции не удаётся подделать?

Это качество и обработка звучания. У нас есть решения, которые позволяют — нет, не восстановить mp3, — но как минимум обеспечить определённую глубину звука.

— То есть, покупая колонку, нужно разбираться в тонкостях звука, а не смотреть на шильдики? Как-то тестировать, может быть?

— Конечно, надо тестировать, но для этого не нужно быть знатоком звука и улавливать полный диапазон — мы называем таких инженеров в составе нашей компании «золотыми ушами». Так вот, не обязательно иметь «золотые уши», достаточно выбрать то, что нравится. Мы стараемся создать такое звучание, которое отвечает потребностям потребителя, при этом продукты должны быть удобными. Мы иногда проводим слепое сравнение, отрывая с продукта все шильдики и выставляя конечным потребителям на тест. И выбор обычно в нашу пользу.

— Уже скоро два года, как бушует пандемия коронавируса, которая коренным образом перевернула рынок. Для каких-то компаний это стало вызовом, с которым они не смогли справиться. Другие, напротив, обратили ситуацию в свою пользу. Насколько пандемия повлияла на ваш бизнес в России, как менялся потребительский спрос и привычки и как Harman ответил на этот глобальный вызов?

— Мы в очередной раз оказались на гребне, подсознательно подготовившись к такому развитию событий заранее. К 2020 году у нас уже были готовы несколько интересных продуктов для рынка, которые буквально выстрелили в пандемию. Бренд JBL продолжает оставаться лидером в сегменте портативных устройств с большим отрывом от конкурентов, тут с начала пандемии ничего не изменилось.

Продукты оказались ещё более востребованными во время локдаунов, поскольку вечеринки надолго оказались запрещены и перетекли в малый формат, более домашний, или, наоборот, в формат мероприятий на открытом воздухе. Если в штуках рынок портативных аудио упал на примерно 100 000 устройств, то с точки зрения объёмов продаж мы, наоборот, приросли более чем на 1 млрд рублей. И именно сегмент портативных колонок для вечеринок JBL Party Box вырос больше всего, модели этой серии формируют топ-5 в этом сегменте за два года. Самая популярная в России модель — JBL PartyBox 310.

Я поставил lifestyle-команде задачу стать лидером в течение двух лет, мы выполнили её в течение одного года, побив многолетнего лидера — Sony. Ковид ускорил этот рост. Сейчас мы твёрдо удерживаем занятую позицию.

Ещё один сегмент, который получил импульс роста во время пандемии, — это акустические системы для домашних кинотеатров. Здесь мы предлагаем совершенно различные устройства и решения. У нас многолетний опыт в сфере домашней акустики, исторически в ассортименте Harman всегда были компоненты для кинотеатров, но сейчас мы фокусируемся на более дорогих решениях: саундбары и сабвуферы.

— К слову о компонентах. В последний год мир настиг кризис полупроводников и различных компонентов для самых разных производств. Сказалось ли это на бизнесе Harman и пришлось ли из-за этого поднимать цены?

— Подобную ситуацию никто не мог предугадать. Мы столкнулись с этим на глобальном уровне, в большей степени проблемы ощущаются в автопроме. Конечно же, не без негатива для потребителей. Мы ощутили недостаток продуктов, и будем ощущать этот дефицит ещё долго, в противном случае мы бы продали гораздо больше. Ожидаем, что кризис полупроводников сохранится до 2023 года как минимум.

— Сейчас этот кризис уже меньше влияет на ваше производство?

— Мы приспособились. Стали более сегментированы, более чётко выбираем каналы продвижения для определённых продуктов, стали более избирательны в части привлечения партнёров для дистрибуции. Другими словами, более дорогие продукты мы продаём через более эксклюзивные сети с персонализированным обслуживанием. В частности, за счёт этого выросли компонентные продажи.

— Пандемия не только разогнала всех по домам и заставила людей довольствоваться закрытыми вечеринками с PartyBox, но и перекроила наши потребительские привычки. Всё больше людей уже не ходят по сетевым магазинам, а заказывают всё по интернету. Онлайн-продажи у вас сильно приросли? За каким форматом продаж будущее?

— Ответить однозначно сложно. За время пандемии произошёл резкий скачок в онлайн-торговле — сразу на 58% год к году. Объём рынка вырос до 1,7 трлн рублей. Мы прогнозируем дальнейший рост онлайн-рынка до 11 трлн к 2025 году. Наш собственный онлайн-магазин Harman Club также рос ускоренными темпами. С 2019 года к 2020-му прирост составил 88%, пользовательская база выросла на 59%, и это пандемийный год.

Мир изменился и в прежнее русло уже не вернётся. Поэтому основной приоритет для нас в сфере онлайн-торговли — это развитие собственного магазина, интегрированного в сайт JBL.ru. Эта площадка для нас — прежде всего возможность показать наш бренд, предоставить покупателям наиболее полную информацию о продуктах, дать им почувствовать их даже в онлайн-пространстве. Кроме того, мы будем создавать специальную программу лояльности именно для фирменного онлайн-магазина.

Мы понимаем, что в этой сфере конкуренция будет только обостряться. Мы готовимся к этому, и наш приоритет — брать не ценой, а сервисами и дополнительными возможностями. Другой акцент в e-commerce — это развитие бренд-зон JBL на крупных маркетплейсах. Мы поставляем туда всё больше контента, активно работаем с площадками, находим новых партнёров. Мы уже работаем в этом направлении с AliExpress, Ozon, «Яндекс.Маркетом».

Мы ожидаем, что быстрее рынка будут развиваться сегменты полностью беспроводных наушников и наушников для геймеров. В эти ниши мы направим наши основные усилия. В то же время офлайн-торговля навряд ли сойдёт на нет. В качестве примера могу сказать, что несколько известных мне крупнейших ретейлеров не делают ставку на онлайн-торговлю и считают офлайновые продажи своим преимуществом на рынке. Так что здесь многое зависит от формата и модели присутствия компании в тех или иных регионах.

— Некоторые продукты, в том числе аудио, потребители предпочитают протестировать вживую перед покупкой. Вы не планируете совместить онлайн и офлайн и сделать какие-то доступные шоу-румы, куда можно прийти и выбрать модель перед онлайн-заказом?

— Это очень хорошая идея, мы обсуждали её с руководителем направления «Бизнес и lifestyle». Я думаю, что в недалёком будущем мы протестируем этот формат и предоставим потребителям такую возможность. Однозначно, это один из приоритетов, ведь продажи в онлайне будут расти и дальше.

— Какие ещё есть планы по развитию на ближайшие пару лет?

— Планов громадьё. Мы всегда учимся и никогда не останавливаемся, где-то раз в год пересматриваем наши планы и стратегию развития. Я считаю, можно и чаще, поскольку изменения на рынке происходят достаточно быстро. Конечно, мы хотим развивать наш бизнес в тех категориях, которые показывают наибольшую динамику роста, прикладывать рычаги там, где можно максимально воздействовать на доходность бизнеса. Это беспроводные наушники и игровая аудиотехника.

Ещё один важный приоритет — развитие направления профессионального оборудования, где представлены легендарные бренды с историей. Нам важно стать лидером в этом направлении в России. По моему мнению, раньше мы недорабатывали этот вопрос, но теперь у нас появилась возможность развить этот рынок, уделить ему большее внимание и сделать акцент на собственном развитии. Недавно руководителем этого направления назначен новый сотрудник, Николай Алаев.

Основные акценты сместились в сторону турингового (выездного) и проектного оборудования, технологий автоматизации и световых решений как для концертных площадок, так и для городских объектов. Мы будем расширять партнёрскую сеть в разных сегментах рынка, напрямую работать с заказчиками и стараться объединять в одно решения для разных целей. Туда же — программное обеспечение.

Возьмём, к примеру, такой стратегический объект, как вокзал. Там мы можем предоставить все современные решения: звук, свет, программное обеспечение для отслеживания пассажиропотока, приложение для замены билетов и информирования пассажиров и так далее. Тем самым можно создать полноценные комплексные решения в сфере аудио, света и видеосвязи.

Мы хотим расти в этом направлении и предоставлять всё больше разработок на локальном рынке, нам бы хотелось, чтобы в числе наших клиентов и поставщиков было больше российских компаний и производителей, а не только международных. Таким образом можно было бы способствовать трансформации всего нашего общества. Благо у нашего сайд-подразделения в Нижнем Новгороде уже накоплен огромный опыт в разных сферах, который сможет сделать нас лидером во многих направлениях.

— Говоря о трансформации: сейчас существует тренд на укрупнение компаний и корпораций, все строят свои экосистемы и поглощают другие сервисы и компании, чтобы расширить направления своей деятельности. У Harman есть что-то подобное в планах или компания предпочитает оставаться профессионалом в своей узкой области?

— Стратегически такой задачи пока нет. Мы себя видим компанией, предоставляющей сервисные услуги и поддерживающей тех или иных производителей в их решениях. В то же время мы не исключаем роста и новых приобретений и смотрим позитивно на новые направления в бизнесе.